Ecrit par Louis Pruvost, le vendredi 16 septembre 2022 à 7h20.
En voilà une idée saugrenue, vous vous dites. Pourquoi se priver de ces plateformes de réseaux sociaux brassant des millions d’utilisateurs et de la visibilité qu’elles apportent ?
Alors, prêts à apprendre comment WhatsApp est utilisé comme outil professionnel au Brésil ou bien comment Xing fait encore de la concurrence à LinkedIn en Allemagne ?
C’est quoi la culture et quels sont ses impacts sur les réseaux sociaux ? (partie1)
Lors de sa création en 2005, le but premier de Facebook, c’était développer son réseau d’amis en ligne, échanger, et très vite donner son avis librement sur tout un tas de sujets. Comment ne pas aimer ? Parce que cela fait écho à des valeurs qui ne sont pas partagées par tout le monde.
Aux Etats-Unis et d’autres pays anglo-saxons, la culture, c’est-à-dire l’ensemble des valeurs qui forment le ciment social et définissent ce qui est bien ou mal, c’est ça :
- L’importance donnée au point de vue personnel (individualisme)
- Préférence de l’explicite sur l’implicite
- Faciliter la création de lien social rapide
- Entreprendre (Pères fondateurs)
Ces valeurs sont liées à l’histoire, à la religion, et sont en général partagées par la majeure partie de la population. En voici une représentation visuelle !
C’est quoi la culture et quels sont ses impacts sur les réseaux sociaux ? (partie 2)
En Chine, Facebook reste encore et toujours censuré. Pourquoi ?
Le profil culturel général chinois, par exemple, met en exergue d’autres valeurs. Dès le plus jeune âge, on apprend dans l’empire du milieu que donner son avis sur tout, ce n’est pas bien vu car c’est présomptueux et cela peut entrainer des disputes. Logiquement, on comprend pourquoi le blogging s’y est développé de manière très différente !
Revenons aux réseaux sociaux. Le problème, c’est que la majorité des réseaux sociaux américains reposent sur le même modèle. Cela ne veut pas dire qu’il ne marchera pas dans d’autres pays, mais simplement qu’ils seront utilisés différemment ou devront être adaptées avec des versions locales.
Ça vous rappelle quelque chose ? Mais oui, les adaptations locales de McDonalds ! (Lien vidéo). La multinationale de fast-food n’oserait évidemment pas vendre un hamburger au bœuf en pays hindou…
Alors comment se passe le community management dans d’autres pays ? Ont-ils abandonné les réseaux sociaux traditionnels ou les ont-ils adaptés à leur sauce ?
Cas 1 : Il existe un fort concurrent local
Xing (Allemagne), Weibo & Wechat (Chine), VKontakte (Russie), les exemples ne manquent pas, que ce soit à l’échelle nationale mais aussi selon le métier (Twitter pour les journalistes, Discord pour les gamers). Tout réseau social a son concurrent dans un pays ou un secteur donné.
On a déjà parlé de Weibo et Wechat en Chine, laissez-moi donc vous parler du principal concurrent de LinkedIn en Allemagne, Autriche et Suisse alémanique : Xing
Bien sûr, LinkedIn existe et reste populaire chez nos voisins outre-Rhin. Mais pourquoi le concurrent résiste encore au géant américain ?
- Offres plus locales
- Abonnement premium à prix plus réduit
- Plus de groupes germanophones
- Profils personnels plus proche des attentes allemandes
On reproche souvent à LinkedIn de devenir « le nouveau Facebook » depuis l’apparition des stories et des multiples réactions. Xing ne présente pas tous ces aspects.
Peut-on en déduire que les germanophones n’ont aucun sentiment ?
Bien sûr que non ! Mais cela met en lumière l’importance soulignée de laisser le « fun » à Facebook et Instagram plutôt que de tout mélanger. Tracer une ligne claire entre le privé et le professionnel est une valeur fortement ancrée dans les mentalités germaniques, et LinkedIn s’en éloigne de plus en plus, d’où le succès de son concurrent en Allemagne.
Cas 2 : un réseau social peut être utilisé de deux manière très différentes dans un pays ou l’autre.
Et si je vous disais qu’au Brésil, WhatsApp est utilisé comme un véritable réseau social à part entière et pas uniquement comme un canal de communication « 1 to 1 » ?
Lors des travaux à l’occasion des Jeux Olympiques en 2016, un canal WhatsApp a été créé par les autorités publiques locales pour répondre aux questions des habitants proches des quartiers en travaux.
Beaucoup de petites boutiques, associations, clubs de sport utilisent un canal WhatsApp pour répondre aux questions de leur communauté directement. C’est un canal utilisé pour tout, de la réservation d’un séminaire à la promotion de nouveaux articles.
Whatsapp va même jusqu’à devenir l’outil incontournable pour contacter ses clients, au grand dam de l’email, trop formel.
Mais pourquoi un tel succès dans des domaines qui vont bien au-delà du privé et familial ? Voilà quelques pistes d’explication :
- Le Brésil souffre encore d’un fort taux d’analphabétisation. Les messages vocaux permettent littéralement à certains travailleurs pauvres de faire tourner leur boutique, contrairement aux e-mails rédigés.
- La tradition orale est encore forte au Brésil, cela veut dire qu’un accord oral est aussi voire plus important qu’un accord écrit.
- Envoyer un message Whatsapp, c’est le meilleur moyen pour obtenir une réponse rapide contrairement à un email ou pire, une publication Facebook. Dans un pays où on a tendance à planifier au dernier moment (pas de jugement de valeur, on peut voir cela comme une grande flexibilité !), Whatsapp permet de confirmer ou infirmer au dernier moment un rendez-vous client.
Alors comment aborder le community management à l’étranger ?
Que ce soit à l’étranger ou en France, tout bon community manager doit s’adapter aux us et coutumes de sa cible et surtout savoir où la trouver. Slack est le réseau social de prédilection de la communauté tech, les gamers se retrouvent sur Twitch, etc. Il en va de même pour une communauté étrangère !
Au-delà de la maîtrise de la langue, la connaissance pointue des us et coutumes ainsi que des canaux de communication vous poussera à faire appel à des locaux qui sauront vous guider.
A ne pas oublier : l’humilité et la curiosité sont des valeurs-clés afin de comprendre les vrais besoins de votre cible, même si celle-ci peut vous paraître très étrange à première vue.
En bonus :
Pour mieux comprendre une cible étrangère :
The Culture Map, Erin Meyer
Cross cultural communication : Pellegrino Riccardi https://www.youtube.com/watch?v=YMyofREc5Jk
POUR ALLER PLUS LOIN MES LECTEURS
Vous souhaitez être formés sur le métier de Community Manager ou sur les réseaux sociaux, n’hésitez pas à me contacter afin que l’on puisse en discuter de vive voix et pour votre information, mes deux formations sont reconnues CPF.
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L’auteur de l’article :
Louis Pruvost est le fondateur de Grow With Content, une agence de création de contenu multilingue qui aide des start-ups et PME à développer leur communauté en France ou à l’étranger. Polyglotte, Louis donne est également professeur adjoint dans deux écoles d’enseignement supérieur où il enseigne la communication interculturelle.
