Le Content Marketing B2B

Le Content Marketing B2B

Écrit par Lisa Vakil, le samedi 7 mars 2020 à 10h05.

Introduction

Généralement appliqué à la promotion de services, et notamment de prestations intellectuelles, le Content Marketing B2B permet de vous faire connaître et de démontrer votre expertise par la production de contenus éducatifs et informatifs, différenciés et de qualité.

Il est une alternative aux techniques de communication traditionnelles de type « push », de plus en plus vécues comme agressives et intrusives par les internautes et qui s’accordent de moins en moins avec les stratégies Marketing digitales actuelles.

Dès lors, le Content Marketing (ou Marketing de contenu) est devenu le principal pilier d’une stratégie d’Inbound Marketing (stratégie Marketing de type « pull »), actuellement en plein essor.

Associé à une stratégie SEO, le Content Marketing est un puissant outil pour développer votre notoriété et renforcer votre visibilité.

Le Content Marketing B2B prend plusieurs formes :

  • La rédaction d’articles de blog,
  • La production de leads magnets comme les e-books, livres blancs et cas pratiques,
  • Les vlogs, les podcasts,
  • Les webinars,
  • Les infographies,
  • Les newsletters,
  • Et également les publications de posts et commentaires sur des réseaux sociaux, blogs, groupes d’intérêts ou d’expertises et forums.

Qu’est-ce qui distingue le Content Marketing du Brand Marketing ?

Le Brand Content, plus généralement destiné à une cible de particuliers (B2C), est l’art de raconter l’histoire du produit ou service que l’on vend.

Le Content Marketing est quant à lui destiné aux entreprises (cible B2B). Son objectif est d’humaniser votre activité, d’apporter un contenu pédagogique afin de susciter l’intérêt de la cible et d’aider les prospects dans leur processus de décision

Que ce soit pour le Brand Content comme pour le Content Marketing, les canaux de communication sont similaires ; blogs, sites web, réseaux sociaux ou encore emailing.

La rédaction de contenus doit comme pour une stratégie Marketing traditionnelle être ciblée, répondre à des objectifs spécifiques et les résultats idéalement mesurés au moyen de KPI.

Est-ce que Content Marketing B2B rime forcément avec bannissement de tout recours à la publicité ?

Non, du moment que la publicité (généralement sous forme de publications sponsorisées), sert à promouvoir vos contenus (articles, webinars, podcasts, vlog ou encore leads magnets).

En effet, difficile aujourd’hui si l’on souhaite rapidement gagner en visibilité et atteindre une vaste cible de faire l’impasse sur la promotion de vos contenus, même dans une stratégie d’Inbound. Par exemple, si vous êtes un indépendant ou une petite entreprise, Facebook Ads vous permettra aisément et à moindre coût de promouvoir vos contenus.

Les objectifs du Content Marketing

Très prisé par les professionnels, le Content Marketing répond à 4 principaux objectifs stratégiques :

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Chaque action de communication devra viser l’un de ces objectifs.

Pour le rédacteur comme pour le lecteur, le Content Marketing permet d’atteindre des objectifs spécifiques.

Pour le rédacteur, le Content Marketing lui permet :

  • D’améliorer le score SEO (Search Engine Optimisation ou référencement naturel) de son site internet par la publication de contenus de qualité (mots et expressions clés pertinents, contenu ciblé, enrichissement et mise à jour du contenu),
  • De démontrer son expertise auprès de sa cible et de ses pairs,
  • De développer et mettre à jour ses connaissances,
  • D’influencer le processus de décision de sa cible lors de son parcours d’achat,
  • De mettre en exergue auprès de sa cible des besoins que ses offres peuvent satisfaire,
  • D’assurer à moindre coût la promotion de son activité et de son site web.

Pour le lecteur B2B, le Content Marketing lui permet :

  • De monter en compétences, grâce à des contenus pertinents et de qualité,
  • De mettre en évidence des axes d’amélioration et des solutions directement exploitables,
  • D’alimenter sa réflexion quant à une décision d’achat,
  • D’être tenu informé sur les tendances, évolutions et évènements propres à son activité.

Les spécificités du Content Marketing B2B

Une stratégie de contenu spécifiquement destinée à une cible B2B (clients professionnels) diffère d’une stratégie de contenu exclusivement B2C (clients particuliers). 

Le Content Marketing B2B s’adresse à une population de « sachants », réputée sur-sollicitée et au niveau d’exigences accru.

  • Il doit s’intégrer dans une stratégie marketing,
  • Il doit répondre à des objectifs SMART,
  • Il nécessite structuration et méthode, notamment pour la définition du calendrier éditorial, l’enchainement logique des publications, la maîtrise de stratégie de communication comme le teasing,
  • Il nécessite de maîtriser son sujet,
  • Il doit se démarquer des contenus existants,
  • Il requière des qualités d’analyse, de synthèse et de rédaction,
  • Il nécessite la définition et la diffusion de votre image de marque (Brand Marketing).

Faut-il être purement factuel lorsque vous rédigez du contenu destiné à une cible B2B ?

Généralement, le contenu adressé à une population B2B est réputé être uniquement éducatif ou informatif, a contrario de contenus destinés à une cible de clients particuliers qui visera également le divertissement et l’émotion.

De plus en plus, le divertissement s’impose dans les contenus B2B. Il permet de se démarquer de la concurrence, de capter l’attention, d’être reconnaissable et mémorisable.

Dès lors, je vous conseille de suivre une stratégie intermédiaire qui consiste à appliquer la règle des 3H : Head : la réflexion, Heart : les émotions, Hand : les actions.

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Content Marketing et processus d’achat

L’une des clés pour rédiger du contenu qui concourt à l’atteinte de vos objectifs financiers ou commerciaux est de s’insérer dans le processus d’achat de votre cible.

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L’exercice n’est pas toujours simple, mais promet d’être efficace s’il est correctement exécuté.

L’objectif est ici d’identifier le parcours d’achat spécifique à la cible que vous souhaitez atteindre et surtout d’identifier quelles sont les informations dont elle a besoin pour influencer sa décision d’achat. Ensuite, il vous faudra identifier ce que l’on appelle les « points de contact », c’est-à-dire les endroits où diffuser vos contenus pour être visibles au bon endroit et au bon moment.

Définir sa stratégie de contenu B2B

Les principales questions à vous poser pour mettre en place une stratégie de Content Marketing B2B sont :

  • Quels objectifs viser ?
  • A qui publier (à quel segment ou sous segment)?
  • Quoi publier (sujets et formats)?
  • Où publier (quels canaux de diffusion utiliser)?
  • Quand publier ?

Pour définir votre stratégie de contenu, vous devez respecter les 5 étapes ci-dessous :

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La première étape consiste à identifier votre cible et ses attentes en collectant et analysant des données qualitatives. Des outils de recherche de mots clés (exemples : Ubersuggest et KwFinder), des études démographiques (exemple : outil ODIL de l’Insee) ou encore des sondages peuvent vous aider dans cette démarche. L’objectif est ici d’identifier les centres d’intérêt et problématiques de votre cible pour trouver les thèmes adéquats pour vos contenus.

En second lieu, vous aurez à réaliser une étude des canaux de communication à votre disposition, par exemple en référençant ceux utilisés par vos concurrents ou en vous inspirant d’études ou de votre expérience.

Pour vous aider dans le choix des plates-formes de réseaux sociaux où il serait pertinent pour vous de publier, je vous invite à lire cet article : « Panorama des réseaux sociaux : lesquels choisir ? »

Ensuite, il vous est recommandé d’établir un plan d’actions permettant d’identifier quoi rédiger, quand, à qui et où. Créez-vous un tableau pour vous y aider en identifier les segments, les plates-formes de diffusion, les contenus (thèmes et formats) et la fréquence de publication, puis, établissez un calendrier éditorial, avec idéalement une visibilité de 6 mois sur les contenus à publier.

Mesure et ajustement

Pour chaque action de communication, il vous est recommandé de définir des KPI (lire l’article « mesurer la performance du webMarketing avec les KPI » pour plus d’informations).

Une fois vos contenus publiés, comparez les performances des formats et canaux utilisés, et comparer également les performances en fonction des jours et heures de publication pour déterminer quelles combinaisons sont les plus performantes. Recourir aux stratégies d’A/B testing vous aidera à affiner votre stratégie de communication.

Que retenir ?

Le Marketing de contenu nécessite pour être efficace une veille permanence concernant les évolutions du marché (évolutions technologiques, évolutions des besoins de la cible, mais également de la concurrence). Elle doit s’insérer dans une stratégie Marketing globale, évolutive et pérenne. Son efficacité sera garantie par le déploiement d’un plan de communication incluant des KPI ou indicateurs clés de performance pour le suivi et la mesure de l’atteinte des objectifs.

Le Content Marketing est chronophage et nécessite des compétences spécifiques (rédaction, SEO, maîtrise des codes de la communication selon les plates-formes de diffusion, graphisme). Pour vous accompagner dans votre stratégie d’Inbound Marketing, n’hésitez pas à avoir recours aux services de consultant en webmarketing, community manager et copywriter.

A propos de l’auteur :

Lisa Vakil, Vakil Consulting

Consultante et Formatrice en webmarketing et communication digitale en Occitanie.

Ancienne consultante PwC Paris.

Passionnée par la photographie et les voyages.

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Site web : www.vakilconsulting-webMarketing.fr/

Publié par Bekir YILDIRIM

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BekBek

Je suis Bekir YILDIRIM. Blogueur chevronné, j'écris et partage des articles ainsi que des communiqués de presse dans le web et le webmarketing. Je suis aussi un passionné en Community Management et j'exerce le métier de Community Manager par passion depuis 8 ans.

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